7 проверенных способов повысить эффективность вашей PPC-кампании

Время - деньги. Так на какие же ключевые вещи следует обратить внимание, когда нужно улучшить показатели PPC-аккаунта и быстро получить результаты?

0

Часто, когда мы начинаем работу над PPC-аккаунтом или кампанией, они уже имеют определенную историю.

Будь то потому, что мы унаследовали его или нас попросили провести аудит, цель всегда одна: посмотреть на него свежим взглядом, используя наш опыт и с трудом приобретенные навыки.

Нам нужно разобраться в нем — чтобы устранить проблемы и повысить эффективность работы.

В этом посте вы узнаете о семи ключевых областях, которые необходимо оптимизировать, чтобы повысить эффективность кампании PPC. Даже тот аккаунт, над которым вы работали некоторое время, может выиграть от намеренной проверки этих важных возможностей.

Семь ключевых областей для улучшения эффективности PPC-кампании
Производительность по местоположению.
Производительность по устройствам.
Производительность по сетям (поиск против партнеров по поиску против отображения).
Эффективность аудитории.
Негативы и негативные списки.
Функции, доступные (и применимые к аккаунту/кампании) в платформе.
Отслеживание конверсии.
1. Эффективность по местоположению
Один из часто упускаемых из виду, но очевидных способов сегментировать эффективность по аудитории — посмотреть, где находятся ваши существующие и потенциальные клиенты.

Скорее всего, вы увидите закономерности для различных штатов, регионов и даже почтовых индексов.

Это кажется вполне очевидным, если учесть, что демографические показатели могут быть совершенно разными в разных местах.

Например, пользователи из так называемых богатых пригородов могут иметь более высокую стоимость транзакций или LTV (пожизненную стоимость), что оправдывает увеличение суммы, которую мы готовы потратить на приобретение этих клиентов (CPA).

Показатели целевого местоположения. Скриншот из Google Ads, октябрь 2021 года
Сильные различия в показателях в зависимости от местоположения могут даже послужить поводом для разделения кампаний и их структурирования таким образом, чтобы объявления и рекламный текст можно было выровнять и настроить соответствующим образом.

2. Показатели по устройствам
Это само собой разумеется. Несмотря на все большее сближение опыта на различных платформах и устройствах, поведение пользователей все еще (чаще всего) значительно отличается.

Дело не только в размере и разрешении экрана, но и в контексте и причинах, по которым мы используем то или иное устройство (например, мобильное), а не другое (например, настольный компьютер).

Зная наших пользователей и клиентов, а также то, как они конвертируют, мы вряд ли удивимся, если одно устройство превзойдет другое. Но цифры никогда не лгут, поэтому их легко увидеть и увеличить или уменьшить вес наших ставок, чтобы скорректировать стратегию.

3. Производительность по сетям (поиск vs. поисковые партнеры vs. дисплей)
Время от времени мы все еще видим PPC-кампании, нацеленные на все сети (поиск, партнеры по поиску и дисплей).

Разделение производительности по сетям.Скриншот из Google Ads, октябрь 2021 года
Можно долго спорить о качестве показов и кликов с сайтов партнеров. Но чаще всего они генерируют настолько малый объем трафика, что в более широком контексте аккаунта расходы могут быть действительно незначительными.

Разблокировка (не предоставляется) с помощью Keyword Hero
Просмотр всех ваших органических ключевых слов в GA и их конкретных показателей эффективности. Бесплатная пробная версия. Отмена в любое время. Профессиональная поддержка. 4-минутная настройка.

Бесплатный аккаунт
Учитывая, что нет возможности таргетировать только поисковых партнеров, включать или не включать поисковых партнеров — это уже другой вопрос.

Однако этого нельзя сказать о сети Display Network — вы всегда должны разделять кампании Search и Display.

Начнем с того, что Поиск является тянущим средством рекламы, в то время как Дисплей — толкающее средство. Даже при высокой целевой направленности реклама на дисплеях является формой нарушения пользовательского опыта, и поэтому мы должны всегда признавать это в наших креативах и сообщениях.

Кроме того, вполне вероятно, что мы должны использовать эти две сети для нацеливания на клиентов и потенциальных клиентов на разных этапах их пользовательского пути, иметь разные стратегии, KPI и цели, соответствующие этому.

4. Показатели аудитории
Часто мы видим, что поиск обеспечивает значительный объем трафика от существующих клиентов, которые используют поисковые системы для быстрого «перехода» на сайт для доступа к своему аккаунту.

Эти навигационные клики, если не принять соответствующие меры, могут быть весьма дорогостоящими, когда они приходят из рекламы PPC.

Добавьте списки подавления, чтобы избежать (по возможности) дополнительных расходов, которые не приведут к дополнительным конверсиям.

Другие логичные применения таргетинга аудитории включают сегментацию пользовательской базы на кластеры, определяемые поведением (т.е. посетители страниц) и/или вовлеченностью (высокое потребление контента), и, следовательно, для целей ремаркетинга.

Используете ли вы таргетинг аудитории? Скриншот из Google Ads, октябрь 2021 г.
Но аудитории можно использовать и для наблюдения, а не для таргетинга, как в приведенном выше примере.

Поскольку они не влияют на эффективность кампаний, настоятельно рекомендуется добавлять как можно больше релевантных аудиторий.

Когда данные будут собраны, они позволят получить ценную информацию о том, какие сегменты являются наиболее ценными, а какие аудитории не справляются с поставленными задачами. Это позволит вам внести правильные коррективы в ставки и другие элементы кампании.

5. Негативы и негативные списки
Ключевые слова по-прежнему являются самым сильным сигналом. Но с учетом сложности естественного языка и различных (часто уникальных) способов, которые люди используют для поиска, даже при самом совершенном машинном обучении машинам все равно трудно полностью понять намерение.

Поэтому как никогда важно уменьшить вероятность совпадения ключевых слов с нежелательными поисковыми запросами. Вы должны постоянно анализировать и изучать имеющиеся данные о поисковых запросах.

Даже при существующих ограничениях отчеты о поисковых запросах могут реально помочь вам понять, о чем Google думает, что представляет собой сайт или страница.

Таким образом, это может помочь нам сократить расходы на нежелательные, менее релевантные поисковые запросы и в то же время потенциально помочь повысить оценку качества (QS).

6. Функции, доступные (и применимые к аккаунту/кампании) в платформе
Продолжая сказанное выше, одной из причин использования дополнительных функций, таких как расширения объявлений, является их влияние на показатель качества.

Само собой разумеется, что сам по себе QS должен быть достаточно убедительной причиной.

Кроме того, учитывая, что размещение объявлений в поисковых системах может быть довольно дорогим, разве не имеет смысл всегда стараться максимально использовать пространство на странице?

Если мы платим большие деньги за то, чтобы быть там, мы хотим быть уверены, что это того стоит. Кроме того, чем больше места мы сможем занять, тем меньше останется для конкурентов и других рекламодателей!

Дополнительные функции также включают в себя менее используемые опции, такие как возможность загрузки офлайн-конверсий (подробнее об этом чуть позже) или проведение экспериментов и A/B-тестирования.

7. Отслеживание конверсий
И последнее, но, конечно, не менее важное — и это один из моих любимых пунктов — важно отслеживать конверсии и убедиться, что мы отслеживаем правильные цели.

В цифровом маркетинге все должно быть измеримо, а маркетологи должны отчитываться за эффективность своих рекламных кампаний. Отслеживание конверсий всегда должно быть краеугольным камнем планирования и осуществления медиабаинга.

Однако мы часто видим примеры PPC-аккаунтов и кампаний, в которых отслеживание конверсий либо отсутствует вовсе, либо отслеживаются неправильные конечные точки.

При условии, что конверсии отслеживаются и регистрируются правильно, некоторые советы экспертов заключаются в следующем:

Используйте опцию сегментации в Google Ads, чтобы легко и быстро увидеть разбивку типов конверсий по кампаниям (см. пример ниже). На самом деле, представление сегментации — чрезвычайно полезный, но сильно недооцененный инструмент!
Пример сегментации по типам конверсий.Скриншот из Google Ads, октябрь 2021 года
Установите правильную цель (цели) конверсии для каждой кампании при использовании стратегий целевого CPA или целевого ROAS.
Настройте и используйте пользовательские колонки для добавления различных точек конверсии и/или показателей эффективности, таких как CPA, ROI или ROAS.
Заключительные соображения
В идеальном мире у маркетологов-практиков было бы столько времени, сколько нужно, чтобы сосредоточиться на анализе данных и работе над исправлениями.

В реальности мы все часто находимся под давлением необходимости достижения результатов — и быстро.

Поэтому хорошее и надежное правило Парето 80/20 всегда должно приходить на помощь в тех ситуациях, когда нам нужно быстро внести улучшения и показать результаты.

Легко потеряться в цифрах, особенно когда нам приходится работать над сотнями кампаний, групп объявлений, рекламных объявлений и, возможно, тысячами ключевых слов.

Поэтому начните с того, что можно изменить сразу же. Ищите те кампании и термины, на которые приходится большая часть рекламных расходов.

Вполне вероятно, что 20% из них отвечают за 80% ваших исходящих расходов.

Если эти кампании или ключевые слова не достигают поставленных целей, улучшение их показателей может действительно помочь вам выйти на новый уровень и стать лучшим другом финансового директора компании.

Но это возможно и в том случае, если эти 20% не приносят ожидаемых результатов.

Вам также могут понравиться Еще от автора

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.