Что делать, когда конкуренты покупают ваше фирменное ключевое слово

Важно принять меры, когда конкуренты покупают ваши фирменные ключевые слова. Эти 4 тактики могут превратить неприятную ситуацию в нечто полезное для вашего бизнеса.

0

Итак, вы используете платный поиск для продвижения своего бренда в Интернете?

Я уверен, что вы потратили изрядную сумму денег, пытаясь получить больше качественных лидов. Использование ключевых слов и названия вашего бренда, несомненно, оказалось наиболее экономически эффективным.

А теперь представьте себе, что однажды утром вы просыпаетесь, открываете ноутбук и вводите ключевое слово вашего бренда, а потом обнаруживаете, что все верхние объявления куплены вашим главным конкурентом.

Хуже того, эта тактика завоевания не запрещена ни Google, ни Bing.

Политика использования товарных знаков в качестве ключевых слов. Скриншот с сайта Support.google.com, октябрь 2021 г.
Начиная с 4 июня 2019 года, Google отменил ограничения, которые не позволяли брендам участвовать в торгах по фирменным ключевым словам конкурентов.

Единственное оставшееся условие — конкуренты не могут использовать название вашего бренда в рекламных объявлениях.

Начиная с 4 июня, маркетологам примерно в 200 странах будет разрешено покупать торговые марки конкурентов в качестве ключевых слов для запуска рекламы «спонсируемого поиска» в Google.

Например, Honda может сделать ставку на то, чтобы одно из ее объявлений отображалось, когда потребитель набирает в поисковике слово «Toyota». В последние годы некоторые компании подали в суд на Google или конкурирующую компанию, заявив, что такая практика является нарушением прав на товарный знак.

Решение о более широком внедрении этой стратегии говорит о том, что Google уверен, что действует на надежной правовой основе.

Это означает, что вы не можете сообщить Google о своем конкуренте. Нет правил — нет жалоб. Обращение в Google для решения такой проблемы стало более ограниченным.

Если в глазах Google это приемлемо, то что же делать?

Один из вариантов — пойти по пути Basecamp:

Basecamp google ad.Скриншот с сайта Twitter.com, октябрь 2021 г.
К счастью, есть еще несколько мер, к которым вы можете прибегнуть. Конечно, вы не хотите потерять потенциальных клиентов только потому, что они первыми увидели рекламу вашего конкурента.

Вместо этого вы можете сделать четыре вещи, которые превратят неприятную ситуацию в нечто полезное для вашего бизнеса.

Давайте окунемся в эту тему.

1. Владейте именем своего бренда
Semrush vs ahrefs ad.Screenshot from search for [ahrefs], October 2021Не всегда кажется логичным делать ставки на ключевые слова своего бренда, но это хороший способ защитить свое имя и вернуть клики, которые вы потеряли, когда объявления конкурентов появляются под ключевыми словами вашего бренда.
В некоторых случаях для того, чтобы напомнить вам о том, что вы забыли сделать ставку на свое фирменное наименование, требуется, чтобы другая компания купила ваши фирменные ключевые слова.

Ваш конкурент, скорее всего, увидел, что никто (включая вас) не делает ставки на название вашего бренда, и воспользовался возможностью заплатить более высокую стоимость клика (CPC), чтобы переманить ценных клиентов из вашего бизнеса.

Разблокировка (не предоставляется) с помощью Keyword Hero
Просматривайте все свои органические ключевые слова в GA и их конкретные показатели эффективности. Бесплатная пробная версия. Отмена в любое время. Профессиональная поддержка. 4-минутная настройка.

Еще одно преимущество покупки собственной торговой марки заключается в том, что вы отвечаете за сообщения. Это дает вам возможность создавать различные типы объявлений, которые вы можете тестировать, чтобы увидеть, какие из них наиболее эффективны:

Должны ли вы включить в объявление CTA?
Должны ли вы включить код скидки или купон?
Стоит ли сообщать людям, что вы предлагаете бесплатную двухдневную доставку?
Когда кто-то другой покупает ваш бренд, он не заинтересован в размещении рекламы, имеющей хоть какое-то отношение к вашему бизнесу. Как бы ни был похож ваш бизнес, ваше УТП отличается.

Поэтому, если кто-то покупает ваше брендовое ключевое слово, это не значит, что вы должны придерживаться той же старой копии.

Ниже приведен один из моих любимых примеров:

Bidnamic ppc ad.Screenshot from search for [Bidnamic], October 2021Иными словами, стоит контролировать сообщение таким образом, чтобы точно позиционировать ваш бизнес при просмотре этого объявления — даже если конкуренты также видны.
Помимо ручного управления ставками, есть несколько, возможно, менее известных вариантов ставок, которые помогут в этих конкретных ситуациях:
Целевая доля впечатлений
Target impression share — это автоматизированная стратегия торгов, которая динамически устанавливает ваши ставки, чтобы увеличить шансы ваших объявлений появиться в одной из трех областей на страницах результатов поиска:

В любом месте страницы результатов.
Верхняя часть страницы результатов.
Абсолютный верх страницы результатов.
Затем Google Ads автоматически установит ваши ставки, чтобы помочь достичь этой цели.

Варианты распределения целевых показов.Скриншот из Google Ads, октябрь 2021 г.
Просто перейдите в Настройки > Торги > Изменить стратегию торгов > Доля целевых показов.

Основные настройки, которые вам нужно будет обновить, следующие:

Где вы хотите, чтобы появлялись ваши объявления: В зависимости от вашего бюджета и/или от того, сколько лидов/продаж вы теряете по сравнению с вашими конкурентами, вы, скорее всего, определите, какое размещение выбрать. Я бы рекомендовал протестировать варианты, чтобы определить наилучшее соотношение бюджета и производительности.

Процент (%) доли показов, на которую нужно нацелиться: Для брендовых терминов, я думаю, по умолчанию следует вводить 100%, но в любом случае введите процент аукционов, в которых вы хотели бы опередить конкурента.

Макс. лимит ставки: Это максимальный CPC, который вы готовы заплатить. Для некоторых брендовые термины бесценны, поэтому для них нет предела. Для других, несмотря на их важность, все еще существуют бюджетные ограничения, о которых следует помнить. Самое главное, что нужно помнить: если ваша кампания ограничена бюджетом, стратегия может оказаться неспособной достичь данной конкретной цели таргетинга.

Поскольку стратегия может начать приносить результаты в течение семи дней, мы рекомендуем подождать хотя бы столько времени, прежде чем вносить изменения в настройки стратегии.

В противном случае «обучение» будет сброшено, и вы вернетесь к первому дню обучения.

2. Поговорите с бизнесом, подайте заявление о прекращении деятельности.
Прежде чем предпринимать какие-либо действия, важно связаться с конкурентом, купившим ключевые слова вашего бренда, и попросить его удалить рекламу.

По вашему мнению, это может быть пустой тратой времени, поскольку сомнительно, что конкурент выполнит эту просьбу.

Возможно, это и так, но вы всегда хотите дать другому бизнесу возможность исправить ситуацию, чтобы, когда между вами действительно начнутся серьезные отношения в плане конкурирующих объявлений, ваша совесть была чиста, потому что вы попытались пойти по высокому пути.

А в некоторых случаях ваш конкурент может и не знать, что он сделал ставку на ваши ключевые слова, особенно если это было сделано агентством, которое не сообщило, что использует эту тактику для повышения рейтинга поисковых систем.

По моему личному опыту, не раз этот простой запрос выявлял, что агентство конкурента покупало эти условия без его ведома. В других случаях подача объявлений была вызвана либеральным подбором ключевых слов Google и/или отсутствием отрицательных ключевых слов.

Хотя мы никогда не даем юридических советов, если все дипломатические меры не помогают, только угроза судебного иска иногда является достаточной мотивацией, чтобы заставить вашего конкурента перенести свой бюджет в другое место.

Следующим шагом здесь может стать приказ вашего адвоката о прекращении и прекращении действий.

3. Подать жалобу на товарный знак в поисковые системы
Этот вариант возможен только в том случае, если название вашего бренда защищено товарным знаком.

Вы можете подать жалобу на товарный знак, чтобы запретить всем рекламодателям использовать ключевые слова вашего бренда в своих рекламных объявлениях.

Если вы владеете торговой маркой, это, вероятно, разумный шаг для пресечения большинства форм злоупотребления торговой маркой в Google Ads, независимо от того, завоевывается ли ваш бренд в настоящее время. Ясно, что это не остановит 100% нарушений, но должно значительно их сократить.

Bing, с другой стороны, не столь однозначен в отношении долговечности жалобы на товарный знак, но это разумный шаг.

Вы можете подать такую жалобу в Google здесь, а в Bing здесь.

Советы по подаче жалобы на товарный знак
За годы работы я помог подать множество таких жалоб от имени своих клиентов. Несколько советов, которые помогут ускорить процесс:

Подавайте жалобы с указанием адреса электронной почты владельца товарного знака

Хотя многие клиенты доверяют подачу таких жалоб своим агентствам, я обнаружил, что подача таких жалоб с указанием адреса электронной почты владельца товарного знака избавляет их от некоторых проверочных действий, необходимых для обработки претензии.

Сначала соберите всю подтверждающую документацию

Прежде чем начать процесс, соберите подтверждающую документацию. В зависимости от размера компании, может потребоваться некоторое исследование, чтобы собрать всю подтверждающую информацию.

К ней относятся:

Полный список терминов/фраз, которые являются товарными знаками.
Регистрационный номер товарного знака и страна.
Имя владельца товарного знака.
Идентификатор и имя вашего рекламного аккаунта.
Скриншоты нарушающего рекламу объявления (объявлений).
Список всех веб-сайтов, которым разрешено использовать ваш товарный знак (если таковые имеются).
Ваш (или вашего агентства) аккаунт-менеджер Bing/Google.
Говоря об аккаунт-менеджерах, если у вас есть специальный менеджер, обязательно подключите его. Они должны быть в состоянии помочь продвинуть запрос со своей стороны, что может ускорить процесс.

4. Делайте ставки на брендовые ключевые слова конкурентов
Если вышеперечисленные действия не сработали, вы всегда можете начать делать ставки на ключевые слова их брендов. Ваш CPC будет выше, если вы сделаете ставку на другой бренд, но могут быть некоторые преимущества, которые перевесят эти затраты.

Прежде чем делать ставки, изучите объем трафика, который генерируют ваши конкуренты на основе используемых ими брендовых терминов.

Для этого отлично подходят Semrush, Spyfu и другие инструменты. Их легко изучать и ориентироваться. Вы получите наилучшие результаты по ключевым словам, на которые следует делать ставки, и количеству трафика, на которое можно рассчитывать.

Помните, что вы не можете использовать торговую марку конкурента в своих объявлениях, поэтому вам придется проявить смекалку и творческий подход при создании объявлений.

Совет: Если вы предпримете такие усилия, то, скорее всего, получите низкие показатели качества (в простом переводе: соответствие между ключевыми словами + копия объявления + целевая страница). Это вполне логично, поскольку перечисление имени вашего конкурента на вашем собственном сайте было бы из ряда вон выходящим.

Также запрещено включать термины, являющиеся торговыми марками, в саму копию объявления. Это оставляет очень низкую релевантность в соответствии с алгоритмом Google и приведет к очень высоким CPC по сравнению со средним значением для вашего аккаунта. Со временем это может привести к тому, что дальнейшее продвижение станет неэффективным.

Стратегия, которая, как мы выяснили, хорошо работает в прошлом для улучшения хотя бы взаимосвязи ключевого слова и целевой страницы, заключается в построении сравнительной таблицы или графика на вашей целевой странице.

Приведенный ниже пример с сайта Monday.com — один из моих любимых, в котором для демонстрации преимуществ используются сторонние данные.

Вам также могут понравиться Еще от автора

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.