Эффективная SEO-отчетность: Мои самые сложные уроки

SEO-отчетность может сделать или сломать успех вашей стратегии. Ознакомьтесь с этими пятью секретами создания эффективной отчетности (которые были усвоены нелегким путем).

0

До прошлого года я был частью внутренней SEO-команды огромного сайта электронной коммерции, в обязанности которой входило управление SEO-данными и аналитикой.

Это включало в себя создание и развитие внутренней SEO-отчетности, и я допускал все ошибки в книге, пока разбирался не только с влиянием и эффективностью отчетов, но и со всем, вплоть до точности и надежности данных.

Со временем я на собственном опыте убедился в преимуществах постоянного совершенствования процесса отчетности:

Создание последовательных, точных данных вызывало доверие в компании.
Чем менее трудоемким я мог сделать этот процесс, тем больше времени мы могли потратить на более глубокое изучение данных и выявление первопричин и открывающихся возможностей.
Улучшение понимания факторов в пределах и за пределами нашей сферы влияния позволило нам выявить реальное влияние нашей деятельности.
Доказательство ценности SEO обеспечило нам поддержку, что позволило нам реализовать нашу стратегию с меньшими препятствиями и повысило авторитет команды.
Каждый промах и каждая победа помогали точно определить, что было важно, что имело наибольшее значение, и самое главное — чего никогда не следует делать снова.

Что мы подразумеваем под «эффективной отчетностью
В зависимости от вашей организации, у вас будут разные требования к отчетности. Некоторые поисковые маркетологи отчитываются о результатах работы ежемесячно, другие — еженедельно.

Некоторые команды вообще не имеют регулярной отчетности.

ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ НИЖЕ
У вас может быть сильно шаблонный или высокоуровневый процесс отчетности, который похож на простую процедуру для того, чтобы поставить галочку, или это может быть очень сложная и ручная задача, которая отнимает у вас много времени.

Отчетность, скорее всего, является наиболее постоянной возможностью взаимодействия с руководителями вашего отдела, и, следовательно, представляет собой самую большую возможность повлиять на повышение уровня организации.

Поддержка со стороны руководства — один из важнейших элементов успешного выполнения и развития вашей SEO-стратегии. Это поможет разблокировать бюджет, получить одобрение на увеличение численности персонала, внедрить межкомандные процессы и получить место за столом переговоров об инициативах, которые могут повлиять на SEO вашего сайта.

Учитывая это, вы должны сделать приоритетом оптимизацию вашей отчетности, чтобы максимально использовать эту возможность, и установить график отчетности, если таковой в настоящее время не существует.

Ниже приведены пять наиболее важных вещей, над которыми вы можете работать, чтобы улучшить свою отчетность. Это уроки, извлеченные из ошибок, которые я совершил, чтобы вам не пришлось их совершать!

ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ НИЖЕ
1. Проведите аудит источников данных
Отчетность для SEO бесконечно сложна, и для того, чтобы составить наиболее полное и всестороннее представление о ней, нам необходимо использовать данные из нескольких источников, отражающих различные точки зрения.

К сожалению, ни один из них полностью не согласуется друг с другом, но каждый из них дает ценное представление о том, что происходит и почему.

Существует три основных источника данных, которые, по моему мнению, необходимы для SEO-отчетов:

Сторонний инструмент отслеживания рангов, который расскажет вам, на какой позиции вы находитесь по отслеживаемым ключевым словам.
Google Search Console, который может рассказать вам, как часто пользователи видят ваш сайт в результатах поиска и как часто они переходят по ссылкам на ваши страницы.
Внутренняя аналитика вашей организации, которая может рассказать вам о пользователях, пришедших на ваш сайт из органических результатов, и о том, что они делали на вашем сайте.
При правильной настройке эти три источника данных могут дать достаточно четкую картину причинно-следственных связей, когда речь идет о SEO, улавливая изменения в вашем присутствии в поисковых системах, объеме поиска, количестве кликов, показателях отказов и коэффициентах конверсии, чтобы выделить факторы, вызывающие изменения в производительности.

Однако каждый из них имеет свои ограничения, о которых следует знать, и подводные камни, которых следует избегать.

Разблокировка (не предоставляется) с помощью Keyword Hero
Просмотр всех ваших органических ключевых слов в GA и их конкретных показателей эффективности. Бесплатная пробная версия. Отмена в любое время. Профессиональная поддержка. 4-минутная настройка.

Он позволяет отслеживать изменения, выявлять риски и возможности, распределять время и ресурсы и оценивать непосредственное влияние проектов оптимизации.

Некоторые инструменты отслеживания рангов обогащают эти данные, позволяя вам назначать конкурентов и собирать их позиции в рейтинге для отслеживаемых вами терминов, а также отслеживать богатые результаты и составлять отчеты о том, кто где присутствует.

Корпоративные инструменты также могут дать некоторую видимость ранжирования для неотслеживаемых ключевых слов.

В целом, однако, данные, полученные с помощью инструментов отслеживания ранжирования, будут настолько хороши, насколько хороши ключевые слова, которые вы отслеживаете, поэтому регулярный аудит ваших терминов и категоризации жизненно важен для того, чтобы убедиться, что вы ничего не упустили.

Стоит также отметить, что объективная позиция в рейтинге все больше «не является вещью», поскольку персонализация и локализация результатов означает, что ваш результат может появляться на разных позициях от человека к человеку и от места к месту.

Если для вашего бизнеса важно знать, как обстоят дела в разных городах, убедитесь, что вы выбрали инструмент с полным отслеживанием местного рейтинга.

Поисковая консоль Google
Одни из самых ценных данных по SEO можно получить совершенно бесплатно из собственного инструмента Google Search Console.

Здесь вы найдете ежедневные данные о том, как люди взаимодействуют с вашими результатами на страницах результатов поиска Google, с показами и ключевыми словами для каждого ключевого слова, а также о том, на какую страницу вашего сайта перешли клики.

Используя эти данные, вы сможете понять, какие поисковые запросы обеспечивают наибольший трафик на ваш сайт, а также провести пунктирную линию между изменениями позиции, наблюдаемыми в данных отслеживания ранжирования, и количеством кликов, полученных в результате поиска данного поискового запроса в Google.

Если вы постоянно занимаете первые места в результатах поиска по какому-либо термину (например, брендовый поиск), вы также сможете использовать метрику впечатлений как показатель поискового интереса.

ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ НИЖЕ
Одна из вещей, на которые следует обратить внимание в Search Console, — это метрика «Позиция», которая якобы показывает, на каком месте вы находитесь.

Однако при наличии богатых результатов и нескольких колонок результатов на настольных SERP нумерация результатов становится сложной, а значение этих цифр трудно интерпретировать.

Официальное руководство Google по этой метрике только подчеркивает сложность и неоднозначность использования данных «Позиция» в каком-либо значимом смысле, и большинство SEO-специалистов отслеживают ранжирование отдельно по этой причине.

Данные Search Console также могут отличаться от других источников данных по нескольким причинам. Данные могут быть неполными (Google ссылается на соображения конфиденциальности), при этом очень низкие объемы поиска отфильтровываются.

Кроме того, хотя данные предоставляются «ежедневно», для получения полной информации может потребоваться 2-3 дня после даты, а «дни» определяются временем в Калифорнии. Для тех из нас, кто находится за пределами США, это может иметь большое значение!

Совет: При экспорте данных непосредственно из Google Search Console можно группировать данные только по одному параметру: запросу, странице, стране, устройству, виду поиска или дате. Я рекомендую использовать дополнение Google Sheets ‘Search Analytics for Sheets’ в качестве обходного пути, который позволяет использовать несколько измерений в одном экспорте.

ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ НИЖЕ
Местная аналитика
Аналитический пакет вашей организации (Google Analytics, Adobe Analytics и т.д.), скорее всего, является самым сложным и наиболее настраиваемым источником данных, который вы используете в SEO-отчетах.

Эти данные могут рассказать вам обо всем, что делают пользователи после того, как попадают на ваш сайт, и вы сможете настроить сегмент для фильтрации только тех пользователей, которые попали на ваш сайт из результатов органического поиска.

Это позволит вам создать представление отчетности, которое будет соответствовать тому, как остальная часть вашей организации отчитывается о производительности.

Это также — что очень важно — поможет вам продемонстрировать ценность вашей работы, показав, как посещения из поиска приводят к конверсиям, как бы это ни определялось для вашего сайта.

Персонализация и сложность создают свои проблемы, поэтому очень важно потратить время на то, чтобы убедиться, что вы довольны настройкой отчетов, которые вы получаете, и что вы полностью понимаете, о чем они вам говорят.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ЧИТАЙТЕ НИЖЕ
В качестве поучительной истории можно рассказать о судьбе совершенно гипотетического молодого SEO-специалиста, который потянул за ниточку и обнаружил, что в отчетах «посещений SEO на уровне страниц» на самом деле учитываются просмотры всех страниц, посещенных в течение сеанса, которые были получены из органического поиска, а не фактическая целевая страница этого посещения.

Гипотетически.

Подружитесь со своей командой аналитиков — они вам понадобятся.

2. Тщательно выбирайте KPI
Итак, вы правильно настроили все источники данных. Что дальше?

Имея в своем распоряжении все эти данные, пришло время решить, какие показатели следует выделить.

Есть два основных критерия, которые должны определять, какие KPI вы используете:

1. Показатели, которые важны для вашей организации
Эти показатели почти наверняка будут включать «органические посещения», а также показатели, отражающие назначение вашего сайта.

Для электронной коммерции это будут «Заказы» и/или «Доход» от органических посещений, но для других типов сайтов существуют эквивалентные показатели конверсии.

Например, маркетинговые кампании могут увеличить поисковый трафик для брендовых терминов. Изменения в стратегии платного поиска могут повлиять на то, на какие результаты люди кликают в SERP, а изменения погодных условий, праздничные дни и даже новостные события могут полностью изменить поведение пользователей.

Все это означает, что бывает трудно отделить влияние SEO-инициатив от влияния окружающей среды.

Вот почему эти «основные» показатели должны быть дополнены KPI, которые более непосредственно связаны с целями вашей команды.

Вам также могут понравиться Еще от автора

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.